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2019全国花卉产销形势分析报告(二)

日期:2019-06-18 10:58:07    浏览数:35次    来源:中国绿色时报    作者:中国花卉协会

图1 2003-2018年昆明花拍中心玫瑰交易规模变化

图2 2010-2018年玫瑰每月行情变化

表1 2017-2018年昆明花拍中心玫瑰切花市场关键指标变化

表2 2016-2018年云南切花玫瑰品种数量变化

表3 2017-2018年昆明花拍中心玫瑰专利品种专利费收取统计

图3 2018年各大类苗木需求情况

    (上接B1版)

    2.行情规律被打破,市场风险在聚集

    随着生产面积的扩大、产能的增加,花卉消费市场发展相对滞后,花卉整体价格呈下滑趋势,市场面临的风险很大。2018年,云南鲜切花整体均价下滑10%以上,除满天星、多头菊和部分新品种草花外,其他品类均价不同程度下滑,有的下滑幅度高达26%-30%。比如,洋桔梗是云南一个特有的新品类,这几年生产面积一直扩大,2018年洋桔梗均价下滑幅度最大,导致有的新入行的生产商几乎遭受灭顶之灾。玫瑰均价也从2017年的每枝0.93元下降到0.83元,下降幅度也很大(见图1)。

    为什么说行情规律被打破?从2010年到2018年每月玫瑰行情变化可以看出,前些年虽然每年3月玫瑰行情也很好,但4月价格最低,但2016年、2017年、2018年这一规律被打破。2016年3月玫瑰行情大幅上涨,比情人节行情还好。2017年4月玫瑰价格也大幅上涨,2016年、2017年的11月、12月玫瑰价格也大幅上涨,以致2017年玫瑰均价被推高到每枝0.93元,这是资本推动下电商进入市场带来的结果。在这种情况下,2018年很多种植户把产量集中在4月上市。但在市场的激烈竞争下,2018年很多电商变得谨慎起来,以致4月玫瑰价格极低,11月、12月价格也大幅下滑(见图2)。    

    2017-2018年玫瑰切花市场的关键指标主要有成交率、均价、等级。这两年的市场表现有两点非常明显:A、B级花的价格和C、D级花的价格差异越来越高,市场好花好价、对高品质花的追求更为显著。出现了大量利用互联网、微信、社群购买鲜花的消费者,消化掉了变得谨慎的大电商的量。也正因为如此,2018年虽然玫瑰价格下降幅度大,但供应量增长16.78%,而成交率仅下降0.28%(见表1)。这也说明,整个鲜切花市场还没有出现根本性的反转,2018年玫瑰均价的下降是市场正常的回归。

    3.新品种在增加,进口产品种类在增多

    2015-2018年,玫瑰在“云花”各大品类中所占比例非常高;康乃馨所占比例开始降低;非洲菊所占比例继续下滑;百合所占比例下降;小菊所占比例提升;洋桔梗所占比例增长非常快。以前草花在整个切花市场所占比例非常小,但这几年草花销量一直在扩大,说明市场消费热点在增加。

    2016-2018年,玫瑰新品种数大幅度增加,而且有的是按照进口花卉的品种引进,甚至引进了育种商的编号品种。昆明花拍中心2017年比2016年新增加70个玫瑰新品种,而2018年比2017年增加了86个玫瑰新品种(见表2)。

    之所以有那么多新品种尤其是玫瑰新品种进入中国市场,是因为中国在专利品种的保护上取得了突破性进展。2017年玫瑰新品种在昆明花拍中心的交易量只有7179.81万枝,2018年上升到1.80亿枝,占拍卖市场总交易量的15%。2017年新品种专利费收入845.21万元,2018年上升到1484.16万元。这也是反映市场变化的一个非常敏感的指标(见表3)。

    4.传统销售被冲击,渠道更加多样化

    目前,鲜切花销售有传统批发、拍卖、直销、电商等几种方式。随着销售渠道的多样化,传统批发受到很大冲击。但是,虽然传统鲜切花流通渠道加价环节多、流转时间慢、鲜切花损耗严重,但目前传统批发依旧是主流。

    当前,鲜切花拍卖规模越来越大,每年以两位数的速度增长。基地直销受追捧,不少企业和电商在打从花田到花瓶的概念,但真正能撑起直销的主要还是一些规模化的生产基地。花卉电商不断分化,比如2018年除了几个大的B-C电商以外,以团购为主的区域型电商非常多,承接了很大一部分产地增量的消化。

    这几年鲜切花的销售渠道也发生了较大变化。从昆明花拍中心的1000多个购买商处了解到,近两年购买商从花拍中心拍到的鲜切花不通过一级批发商、二级批发商,直接销售给花店的比例在增加,由于目前物流越来越方便、快捷,一级批发商的物流可直接对接到花店,因此批发商也发生了变化,一级批发商的产品绕开二级批发市场,对花店的比例越来越高。未来二级批发市场的功能还将发生很大变化。

    (三)绿化观赏苗木

    全国苗木产销春旺秋寒,喜忧参半。大规格高端苗木行情走高,中小规格低端苗木价格走低;新优苗木品种俏销受热捧,老化僵苗滞销无人问津;苗木生产成本上升,经营效益下降。

    2018年,园林苗木市场跌宕起伏,波动剧烈,苗木产销春旺秋寒,喜忧参半。总体来看,2018年全国苗圃建设基本稳定,面积保持在135万-140万公顷之间,其中观赏苗木约为75万-80万公顷。从全国各区域苗木市场需求与行情分析,2018年落叶乔木、灌木、地被等苗木工程使用量较大。据爱淘苗平台统计,落叶乔木是需求频次最高的大类,占31%;其次是灌木,占30%;常绿乔木占16%;地被、花草类占15%(见图3)。

    1.苗木市场总体表现

    2018年苗木市场总体表现为一上一下,即城市造林大干快上,市政工程项目急剧下滑;一高一低,即大规格高端苗木行情走高,中小规格低端苗木价格走低;一热一冷,即春季市场销售旺盛火热,秋季市场销售清冷入冬;一俏一滞,即新优苗木品种俏销受热捧,老化僵苗滞销无人问津;一喜一忧,即上半年产销形势欣喜异常,下半年销售一落千丈;一升一降,即苗木生产成本上升,经营效益下降。

    2.市场分化、消费分层的情况进一步加剧

    低端普通产品严重过剩,中高端产品需求增加,逆势上扬的苗木都是中高端新优产品。价格低、销不动的都是老旧低质苗木。苗木产品从数量规模向高品质转换、从低端产品向中高端产品升级是大势所趋,无论是生产端还是需求端,都形成了产品与市场分层的格局。从供给侧结构改革入手,实现苗木产业结构调整和产品品质升级,是苗木企业和经营者市场制胜的捷径和不二法门。

    3.精品高端苗木需求旺盛

    从市场需求来看,亚乔木工程苗需求增加,精品苗需求量与日俱增,价格也上浮了20%左右。乡土、功能树种需求旺盛,价格回升。大规格精品乔木市场紧缺,尤其是彩叶观花类苗木需求旺盛。标准苗和造型苗附加值高,价格上涨。花灌木和地被有所增长。市场更青睐新优特色高端苗木,大规格优质乔木和花灌木、苗木新优品种、具有生态功能的新优品种产销两旺,价格上扬,一些不同规格品种断货脱销。差异化、精品化大规格高端苗木价格坚挺,供不应求。丛生苗、容器苗量价齐升。优质乡土树种、原冠苗、植物编艺、造型苗和彩叶观花观果苗市场需求强劲,价格飙升。

    4.新优品种独领风骚

    河南四季春公司的巨紫荆1号、云南为君开公司的三角梅、浙江嘉善的娜塔栎、金华永根公司的杜鹃新品种等彩叶树均产销两旺、价格上扬。传统品种改造提升,植物编艺产品、造型苗、乔木丛生苗和高干化苗等适应了市场多样性需求,行情看涨。

    5.进口高端苗木行情高涨

    从日本和欧洲进口的罗汉松、茶花、茶梅、垂枝梅、红枫、羽毛枫、杜鹃、油橄榄桩和“棒棒糖”球形苗、窄冠广玉兰、高山杜鹃等高端苗木大量进入庭院别墅、高档办公区、产业园、酒店和旅游景观工程,行情看涨,俏销价高。

    6.绿篱与花境地被植物、水生植物

    新优品种产销形势良好,市场用量大增

    花境花海植物天鹅绒紫薇、火焰南天竹、芝樱、欧石竹、观赏草及荷花睡莲新优品种等销售畅旺。

    7.专类苗圃产销优势突出

    云南为君开公司的三角梅、陕西务本堂的七叶树、千春园林的丛生紫叶李、江苏启东奥林苗圃的小叶鸡爪槭、河北绿泽农场的彩叶豆梨、浙江嘉善的娜塔栎、金华的茶梅球和造型桂花等专类苗圃产销收益保持稳定。小而专、小而精、小而美,把单品做到极致才是最好的产品。

    8.经营模式创新,苗木流转经营效益高

    浙江虹越、江西金乔园林等在土地资源有限、老苗圃大苗减少的情况下,创新经营思维,不盲目扩大苗圃面积、增加种植量,而是根据市场和用户需求,外采低成本大规格新优特色苗木入圃,进行容器化标准化包装改造,利用公司品牌和成熟渠道销售出去,大大减少了土地面积、育苗时间和生产成本,一般增值都在50%以上,实现了低成本、高收益、快周转的经营效果。

    9.专业化营销威力显现

    浙江滕头园林、内蒙古蒙树生态、山东世丰农业、大连燕园农业、常州沃野园林等充分发挥专业营销团队优势,用现代营销理念和方式进行苗木销售,成效显著,苗木销售年年增长,回款率高且有效防控了资金风险。

    10.苗木产销与三产融合

    苗木产业与休闲农业、田园综合体、美丽乡村、特色小镇、农业公园及乡村旅游等发展模式相结合,进行一二三产创新融合。一些苗圃通过“苗旅结合”文创改造,以花木生态环境为平台,结合苗圃(园艺中心)建设、生态旅游、休闲体验、植物科普、文体康养等综合改造,实现苗木产销和文旅业态相结合的运营模式,从单纯卖花木向卖景观、卖生态及文旅IP运营延伸,在获得苗木销售收入的同时,获取旅游及衍生品收益,并带动当地民宿餐饮服务和农户增收致富,实现经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。

    (四)花店零售业

    花卉消费的升级,极大地带动了包括线上花卉销售的零售端的快速增长,花店零售出现多种经营方式,鲜花市场快速增长。 

    花卉消费的升级,极大地带动了包括线上花卉销售的零售端的快速增长。从过去两年线上成交额看,鲜花市场增长速度非常快。2017年全国花卉园艺类产品线上销售额约为235亿元,2018年达到366亿元。其中,2018年淘宝鲜花园艺类目销售额近150亿元,每天线上交易的商家数量约40万个,在线销售的商品数量约2500万个。

    以淘宝生态下的鲜花园艺零售为例,从淘宝、天猫的卖家结构来看,淘宝卖家主要是城市中小实体零售花店、创意花艺师工作室、TP代运营商和基地商家,而天猫以大型TP商为主。从2018年淘宝交易情况来看,由于生活鲜花开始流行,女性用户越来越多,比例达到73%。商品重复购买率和老用户数量也比上一年增加,其中重复购买占18%,老用户占34%。

    2018年,花卉园艺类产品的商品形态、展示形式和营销方式都发生了一定的变化,商家使出浑身解数,拓展个人消费市场。

    1.商品形态发生变化

    消费升级需求日益明显,商品形态有所变化,商家分层也更加明显。花束从最初的以单束玫瑰为代表的基础款,到个性化十足的花艺师款,再到野兽派、roseonly等情感品牌的伸延,需求更加多元化。每名花艺师都有自己的设计风格,还可以根据客户的需求完成订制产品,这也是目前淘宝主推的方向。目前,基础款和花艺师款仍然是淘宝鲜花消费占比最大的产品。越来越多的先锋花艺师开始崭露头角,他们通过自己对花艺的理解来制作作品,风格各异,每个人都拥有自己的粉丝群,一旦有新款推出,往往很快就能销售一空。

    根据客户的不同需求,出现了“套餐”消费,现代家居风格的变化,带动了一些“网红植物”的出现。比如北欧风的流行,使前些年流行的绿萝柱销量明显减少,取而代之的是虎皮兰、琴叶榕、龟背竹、春羽等具有高冷范儿、有格调的植物。盆器也从陶瓷盆变成了适合田园家居风的红陶盆和适合北欧风的水泥盆。最近轻奢风开始流行,一些具有金属元素、细线条元素和大理石纹元素的盆器开始流行,普通的一盆植物搭配上这样的盆器,产品溢价特别高。家居风格的改变也影响了传统植物品种的需求。比如红掌产品类型从大型盆栽转变成小巧的桌面盆栽,紫色、白色等杂色品种越来越受欢迎。蝴蝶兰也从大型组盆转变成精致小巧的单株盆栽,也更适合物流运输。

    2.展示形式发生变化

    在展示形式上,越来越多的商家注重用精美的图片来呈现商品。以仙客来为例,如果进行很好的组盆、包装和陈列展示,就会成为很火的商品。反之,如果以类似生产基地场景为背景,产品也未进行包装,消费者的购买欲望就会大大降低。商家需要更加注重消费者的感受,从视觉效果上带动购买率的提升。

    3.营销方式发生变化

    淘宝开始尝试短视频、直播等新的营销方式,对于销量的带动非常可观。目前,鲜花园艺已成为直播领域的热门领域,热度仅次于珠宝、美妆和女装,全网排名第四位。一些园艺达人及网红常常带来超过80%的商品购买率,同时用他们的专业知识实现了产品的溢价。

    去年“双十二”,一些传统商家开始转型。有的与现代先锋插花师合作,对水仙进行包装,做限量发售,产品上场10分钟后就销售一空。草莓等盆栽经过精美包装后也更受消费者的青睐,产品价格达到原来的3倍以上。

    新的展示形式和营销方式有效带动了产品的销售。以迷你康乃馨新品“初吻”为例,精美的包装很容易勾起人们的购买欲望,同时推出了同款主题指甲油、唇膏、软糖、记事本、水杯等一系列衍生产品,进一步带动了品牌销售。

    (五)花卉市场

    鲜切花、观花和观叶小盆栽交易量大幅上升,观叶植物交易量下降,精致亮丽、运输方便的小型盆花市场占有率继续扩大。

    2017年全国有2980个花卉市场,比2016年略降1.62%。花卉销售额1533.3亿元,比2016年大幅增加10.4%。由于2017-2018年全国各地花卉市场频繁拆迁,2018年全国花卉市场数量继续减少。

    总体来看,2018年花卉消费呈现出鲜切花、观花和观叶小盆栽交易量大幅上升,观叶植物交易量下降的态势。以郑州陈砦花卉双桥基地为例,2018年双桥基地的广州观叶植物交易量492万盆,比2017年的609万盆减少117万盆,同比下降19.2%。观花及小盆栽经营户数增加近40%,交易量3750万盆,比2017年的3005万盆增加745万盆,同比增长24.8%,但凤梨、红掌、杜鹃的交易量下滑。鲜切花交易量9795吨(约1.58亿枝),比2017年的8061吨(约1.3亿枝)增加1734吨,同比增长21.5%,高品质鲜切花所占比例稳步提升。

    从市场反应能直接看到消费需求的变化。在全国各零售市场上,精致亮丽、运输方便的小型盆花市场占有率继续扩大,粗放发展、非标准生产、售后服务的差距倒逼花卉业进行转型和升级。